Маркетинг: Введение в маркетинг

               ВВЕДЕНИЕ    В  сегодняшнем  сложном  мире  все  мы  должны  разбираться  в  маркетинге . Маркетинг  затрагивает  интересы  каждого  из  нас.  Это  процесc , в  ходе  ко-торого  разрабатываются  и  предоставляются  в  рас-поряжение  людей  товары  и  услуги , обеспечиваю-щие  определенный  уровень  жизни . Маркетинг  включает  в  себя  множество  самых  разнообразных  видов  деятельности , в  том  числе  маркетинговые  исследования , разработку  товара , организация  его  распределения , установление  цен , рекламу  и  лич-ную  продажу .   Маркетинг - вид  человеческой  деятельности , на-правленной  на  удовлетворение  нужд  и  потребно-стей  посредством  обмена. Основными  понятиями  сферы  маркетинга  являются  следующие факторы : нужды , потребности , запросы , товар , обмен , сделка  и  рынок .   Основным  понятием  маркетинга  как  научной  дис-циплины,  является  обмен . Обмен - акт  получения  от  какого-либо  желаемого  объекта  с  предложением  чего-либо  в  замен . Для  совершения  добровольного  обмена  необходи-мо  соблюдение  пяти  условий :  1) Сторон  должно  быть  как  минимум  две. 2) Каждая  сторона  должна  располагать  чем-то , что  мог      ло  бы  представить  ценность  для  другой  сторо-ны. 3) Каждая  сторона  должна  быть  способна  осуще-ствлять      коммуникацию  и  доставку  своего  товара. 4) Каждая  сторона  должна  быть  совершенно  сво-бодно  в      принятии  или  отклонении  предложения  другой  сторо -     ны. 5) Каждая  сторона  должна  быть  уверена  в  целе-сообраз-     ности  или  желательности  иметь  дело  с  другой  сторо-     ной.   Эти  пять  условий  создают  всего  лишь  потенци-альную  возможность  обмена.   Если  обмен - основное  понятие  маркетинга  как  научной  дисциплины , то  основной  единицей  изме-рения  в  сфере  маркетинга  является  сделка. Сделка - коммерческий  обмен  ценностями  между  двумя  сторонами .Сделка  предполагает  наличие  нескольких  условий : 1) наличие  двух  или  более  ценностно  значимых  объектов,2) согласованных  условий  ее  осуществления , 3) со-гласо-ванного  времени  совершения , 4) согласованного  места  проведения.   Как  правило , условия  сделки  поддерживаются  и  охраняются  законодательством.  Сделка - это  своего  рода  элемент  рынка .  Рынок - совокупность  существующих  и  потенци-альных  покупателей  товара. В  развитом  обществе  рынок - это  не  обязательно  какое-то  физическое  место , где  встречаются  и  осуществляют  сделки  покупатели  и  продавцы . Он  может  сформироваться  на  какой-то  товар , услугу  или  иной  объект , имею-щий  ценностную  значимость . Отсюда  можно  сде-лать  вывод .Маркетинг - это  человеческая  деятельность , так  или  иначе  имеющая  отношение  к  рынку . Маркетинг - это  работа  с  рынком  ради  осуществления  обменов , цель  которых - удовлетворение  человеческих  нужд  и  потребностей .              Отбор источников информации.  В  ходе  выполнения  своих  обязанностей  управляю-щий  по  маркетингу  нуждается  в  огромном  количе-стве  информации .  При  недостатке  информационно-го  обеспечения  принимаются  меры  по  совершенст-вованию  своих  систем  маркетинговой  информации . В  состав  хорошо  спланированной  системы  марке-тинговой  информации  входят  четыре  вспомогатель-ные  системы: 1) система  внутренней  отчетности, отражающая  по-казатели    текущего  сбыта , суммы  издержек , объемы  мате-риальных   запасов , движение  денежной  наличности , 2) система  сбора  внешней  текущей  маркетинговой  инфор-   мации , поставляющая  руководителям  маркетинга  повсе-   дневную  информацию  о  событиях , происходящих  в     коммерческой  среде , 3) система  маркетинговых  исследований , призван-ная  обес-    печить  сбор  информации , актуальной  с  точки  зрения    стоящей  перед  фирмой  конкретной  маркетинговой  про-   блемы , 4) система  анализа  маркетинговой  информации , ис-поль-   зующая  современные  методики  статистической  обра-   ботке  данных  и  модели , облегчающие  деятелям  рынка    процесс  принятия  оптимальных  маркетинговых  решений.  Маркетинговое  исследование - процесс , состоящий  из  пяти  этапов.      1                   2                    3                         4                   5  На  первом  этапе  происходит  четкое  определение  проблемы  и  постановка  целей  исследования . Второй  этап - разработка  плана  сбора  информации  с  использованием  первичных  и  вторичных  данных. Сбор  первичных  данных  требует  выбора  методов  исследования (наблюдение , эксперимент , опрос), подготовки  орудий  исследования (анкеты , механиче-ские  устройства), составление  плана  выборки (ед. выборки , объем  выборки , процедура  выборки) и вы-бора  способа  связи  с  аудиторией (телефон , почта , личное  интервью). Третий  этап - сбор  информации  с  помощью  внека-бинетных  или  лабораторных  изысканий. Четвертый  этап - анализ  собранной  информации  для  вывода  из  совокупности  полученных  данных  показателей  среднего  уровня , переменных  состав-ляющих  и  выявления  разного  рода  взаимосвязей. Пятый  этап - представление  основных  результатов , которые  дадут  управляющим  по  маркетингу  воз-можность принимать  более  взвешенные  решения.   Сбор вторичных данных.  Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других це-лей. Вторичные данные служат отправной точкой иссле-дования.  Они  выгодно отличаются тем, что обходят-ся дешевле и более доступны. Однако нужных иссле-дователю сведений может просто не быть, либо суще-ствующие данные могут оказаться устаревшими, не-точными, неполными или ненадежными. В этом слу-чае исследователю придется с гораздобольшими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и бо-лее актуальными и более точными.        Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предпола-гает сбор первичных данных. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос. В нашей маркетинговой практике мы использовали эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субьектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за пере-менными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные от-ношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При проведении экспери-ментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влия-ния своим присутствием, давать инструкции совер-шенно единообразным способом и следить за соблю-дением всех прочих условий.                  Анализ исследований.   Каждая  фирма  заинтересована  в  эффективном  управлении  своей  маркетинговой  деятельностью. В  частности , ей  нужно знать , как  анализировать  ры-ночные  возможности , отбирать  подходящие  целе-вые  рынки , разрабатывать  эффективный  комплекс  маркетинга  и  успешно  управлять  претворением  в  жизнь  маркетинговых  усилий. Все  это  и  составляет  процесс  управления  маркетингом .   Существуют  факторы , которые  непосредственно  оказывают  влияние  на  стратегию  маркетинга  фир-мы.     В  центре  круга - целевые  покупатели , на  обслужи-вание  и  удовлетворение  которых  направлены  ос-новные  усилия  фирмы. Комплекс  маркетинга  фирма  разрабатывает  из  находящихся  под  ее  контролем  четырех  составляющих - товара ,цены ,методов  рас-пределения и методов  стимулирования. Фирме  пред-стоит  принять  решение  об  общей  сумме  ассигно-ваций  на  маркетинг , о  распределении  этих  ассиг-нований  по  основным  составляющим  комплекса  маркетинга  и  в  рамках  каждой  из  этих  составляю-щих .   Для  выполнения  всей  этой  маркетинговой  работы  фирме  необходимо  создать  четыре  системы - мар-кетинговой  информации , планирования  маркетинга , организации  службы  маркетинга  и  маркетингового  контроля. Система  планирования  маркетинга  вклю-чает  в  себя  и  стратегическое  и  маркетинговое  планирование. Система  стратегического  планирова-ния  имеет  основной  целью  создание  крепкой  фир-мы , в  которой  есть  по  крайней  мере  несколько  растущих  производств , компенсирующих  те , что , возможно , идут  по  нисходящей.    С  помощью  этих  систем  фирма  следит  за  мар-кетинговой  средой  и  приспосабливается  к  ней. Приспосабливается  фирма  и  к  своей  собственной  микросреде , состоящих  из  маркетинговых  посред-ников, поставщиков, конкурентов и  контактных  ауди-торий. И  наконец , она  приспосабливается  к  микро-среде - демографическим  и  экономическим, полити-ко-правовым, технико-экологическим и  социально-культурным  факторам. При  разработке  и  позицио-нировании  своего  предложения  на  целевом  рынке  фирма  принимает  в  расчет  все  обстоятельства  и  силы, действующие  в  маркетинговой  среде.                                                                                                                                                                            

                                                                                                                                                                   

29.06.2015